E-commerce poco usabili e crollano le vendite

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E-commerce poco usabili e crollano le vendite
Ecco cosa correggere per avere acquirenti felici


E' sempre importante ricordare che sulla rete devono valere le stesse attenzioni all'utente che vigono nel modo reale, perché? Perché fa bene alla rete e aiuta la gente ad utilizzarla più spesso e volentieri. Per chi gestisce un e-commerce on line questo dovrebbe essere l'obiettivo principale, che in gergo si traduce in aumento del "conversion rate". E per riuscire in questo si deve puntare su un fattore cruciale: l'esperienza dell'utente.
Ma molto raramente in fase di costruzione di un sito ci si ferma a testare quale sia l'usabilità del prodotto, né tanto meno si analizza la soddisfazione dell'utente quando il sito è avviato.

Qualche commerciante on line illuminato però ha di recente sponsorizzato una ricerca su Maisazi.com, focalizzata sull'esperienza d'acquisto in e-commerce enogastronomici: un approfondita analisi e una serie di test a cadenza mensile stanno producendo risultati interessanti, mostrando come mai molti ecommerce riescono a perdere il 95% dei potenziali clienti.

Infatti si stima che attualmente la percentuale di utenti che completa un acquisto è pari solo al 5% dei visitatori che arriva su un sito ecommerce, una percentuale molto bassa, che per portare cospicui guadagni necessita di un numero altissimo di visite al sito. Come nota giustamente Fradefra, uno degli estensori della ricerca, è molto più facile raddoppiare gli introiti di un sito innalzando questa percentuale piuttosto che inventandosi infiniti modi per aumentare il numero dei visitatori e continuando a "convertirne" solo uno su 20.

Bisogna ricordare sempre che il pubblico a cui si rivolge un ecommerce non è fatto né di esperti informatici né di naviganti svogliati: si tratta per la maggior parte di persone che utilizzano Internet saltuariamente, soprattutto per cercare informazioni, e che non hanno pregiudizi particolari verso l'acquisto on line. Solo aspettano di trovare chi gli renderà semplice acquistare ciò che cercano. E spesso non è così facile.

Dai test condotti emergeva infatti come la gente scegliesse se acquistare on line in base alla facilità d'uso del sito. L'elemento fondamentale è la semplicità: il sovraccarico cognitivo è sempre un rischio dietro l'angolo ed è il principale motivo di rinuncia all'acquisto.

Lo stress può generarsi immediatamente, magari di fronte a una pagina sovraffollata di banner e link. Oppure può nascere dalla fatica di trovare ciò che si cerca, di fronte a liste di prodotti troppo lunghe, a bizzarre categorizzazioni della merce o a motori di ricerca che restituiscono risultati inutili.
Molto spesso, però, accade di peggio: l'utente riempie il carrello ma abbandona il sito prima di concludere l'acquisto. Perché?

Un motivo molto frequente di abbandono è lo spaesamento dovuto alla mancanza di indicazioni esplicite su come proseguire. La ricerca riportava l'esempio molto rappresentativo della registrazione richiesta a metà del percorso: una volta inseriti i dati e completata con successo, niente ti riportava al punto in cui avevi interrotto la procedura. In questo caso, per risparmiare in programmazione si è perso un cliente, perchè gli si è chiesto troppo, ignorando unn delle regole generali della vendita: mai distrarre il cliente in fase di acquisto.

Spesso la procedura di registrazione è la colpevole dell'abbandono : niente come le form di registrazione chilometriche riescono a demotivare l'utente. Se nel mondo reale ci si preoccupa in ogni modo di eliminare la fila alla cassa, perché on line si dovrebbe chiedere all'utente di fermarsi a compilare un modulo, a volte di lunghezza spropositata e con richieste di dati non ben giustificate, prima di poter comprare?

All'opposto, tutto ciò che avvicina l'esperienza di acquisto on line a quella off line è ben gradito: vasta offerta di prodotti, possibilità di scegliere tra formati diversi e di ricevere un'unica spedizione erano elementi decisivi per convincere l'utente a comprare. E soprattutto, possibilità di vedere i prodotti: dove oltre a un'etichetta o all'immagine di una confezione era presente anche una bella foto, magari un close up che permettesse di vedere in dettaglio il prodotto, proprio come quando sei in negozio, l'apprezzamento degli utenti cresceva di molto.

La fiducia è l'elemento cruciale perché maturi l'intenzione di comprare : in questo, oltre ad aspetto ed efficiente funzionamento del sito, il ruolo chiave è giocato dalla ricchezza di informazione. Le informazioni di approfondimento sui prodotti infatti sono molto apprezzate, anche se non devono affaticare l'utente: gli ecommerce preferiti dagli utenti, infatti, erano quelli che fornivano le foto più curate e le descrizioni più dettagliate, però sotto forma di scheda di approfondimento.
Una presentazione "ricca" del prodotto aumenta la fiducia nell'acquisto, conferma nella scelta del prodotto e dimostra la professionalità del sito. In questo contesto anche le promozioni, se non eccessivamente invasive, erano apprezzate in quanto guida all'acquisto.

Decidere come progettare un sito prevede scelte strategiche, sia sul versante marketing che su quello tecnologico: la scelta dei prodotti da includere non è meno importante della cura della procedura d'acquisto, la rapidità della consegna conta quanto la presentazione dei prodotti. Tutto infatti influenza l'esperienza dell'utente e la sua conseguente propensione a ripeterla.
Speriamo che ricerche come quelle svolte da Maisazi.com si possano moltiplicare, e mantenere la lodevole pratica di rendere pubblici i risultati: ogni case history è preziosa per consolidare qualche buona pratica ed abbattere quelle cattive.

Per approfondimenti:

La ricerca di maisazi compra. I risultati.

Fonte: http://www.accessibile.it/consulta/leggi_info.asp?id=67

[hengkhmer]

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